überzeugende Referenzmandate

Überzeugende Referenzmandate haben eine hohe Informationstiefe und Glaubwürdigkeit – und bestenfalls ein Gesicht!

In meinen letzten beiden Artikeln habe ich darüber geschrieben, warum es nicht zielführend ist, Kanzleipitches und Angebote mit seitenlangen Mandatslisten aufzublähen. Und wieso es deutlich besser funktioniert, erst die entscheidungsrelevanten Kriterien des Mandanten herauszufinden, um dann die relevantesten Referenzen überzeugend zu präsentieren. Überzeugend ist hier auch schon das Stichwort bzw. um genauer zu ein: überzeugende Referenzmandate! Denn die klassischen Standardformulierungen à la „Wir haben unseren Mandanten ABC beim Verkauf der Sparte XY an Käufer Z umfassend gesellschafts- und steuerrechtlich beraten“ reichen hier nicht aus. Für überzeugende Referenzmandate müssen tiefergehende Informationen her. Genau das aber scheint ein Problem in sehr vielen Kanzleien zu sein.

``Entweder ist die genutzte Kanzleisoftware zu unflexibel hinsichtlich zusätzlicher Datenfelder oder aber Datensätze werden aus reiner Bequemlichkeit nicht über das Mindestmaß – welche die Buchhaltung zur Abrechnung benötigt – gepflegt.``

Ob multinationale Großkanzlei, lokale Sozietät, Spin-off oder Kleinstkanzlei: gut gepflegte Mandatslisten sind überall eine Qual. Die Gründe sind vielfältig und tun hier nichts zur Sache. Die Konsequenzen hingegen schon. Denn dadurch, dass Mandate nicht bei der Erstanlage im EDV-System umfassend erfasst werden (können), sind in jedem Fall Doppelarbeiten notwendig. In der Großkanzlei sieht das dann in der Regel so aus, dass pro Praxisgruppe eine Mandatsliste in Excel gepflegt wird. Zusätzlich werden fertige Referenzseiten als sogenannte Pitchbausteine in Word und PowerPoint verwaltet. Man kann sich vorstellen, dass der Aufwand enorm ist. Von der Fehleranfälligkeit wollen wir erst gar nicht sprechen. Eine andere Wahl aber bleibt den meisten BD-Teams nicht – selbst in Zeiten von Big Data und CRM 4.0. Und auch bei kleinen Kanzleien läuft es ähnlich, wenngleich durch die schlankere Organisation und geringere Mandatszahl effizienter.

Die Krux an der Sache: wichtige Mandatsinformationen werden erst gar nicht abgefragt. Überzeugende Referenzmandate für effektive Akquise kommen so nicht zustande!

Damit wertvolle Referenzaussagen nicht verloren gehen und im Rahmen der Mandantenakquise genutzt werden können, empfehle ich folgende Informationen pro Mandat (Achtung: nicht pro Mandant!) festzuhalten:

Startdatum des Mandats und aktueller Status: Wurde das Mandat bereits abgeschlossen und falls ja, wann. Letzteres ist wichtig für die unterschiedlichen Berichtszeiträume der Legal Directories wie bspw. Juve, Legal 500 oder Chambers & Partner.

Name des Unternehmens mit Namen des Ansprechpartners UND Namen des Entscheiders (falls abweichend!): Häufig entscheiden andere Personen über die Vergabe eines Mandates als der Hauptansprechpartner im späteren Tagesgeschäft. Für die gezielte Kundenpflege macht es Sinn beide Personen zu erfassen.

Unternehmensbeschreibung: Eine möglichst genaue und aussagekräftige Beschreibung des Unternehmens mit Angaben zur Branche, Tätigkeit, Betriebsgröße, Standorten und weiterer Besonderheiten (bspw. Familienunternehmen, DAX-30 etc.).

Branchenzuordnung über vordefinierte Auswahllisten: In dem Excel-Sheet habe ich Ihnen zwei voneinander abhängige Auswahllisten zur Branchenklassifizierung hinterlegt. „Voneinander abhängig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass sich die vordefinierten Werte der Spalte „Unterbranche“ je nach Auswahl der Spalte „Hauptbranche“ ändern. Der Vorteil vordefinierter Auswahllisten liegt in einer besseren Auswertbarkeit und schnelleren Selektion relevanter Mandate nach Branchen.

Beratungsgebiet: Hier darf die „Innenperspektive“ eingenommen und die relevante Praxisgruppe eingetragen werden (bspw. Arbeitsrecht, Kartellrecht etc.). Auch diese Spalte kann später für eine schnelle Selektion nach Fachgebieten genutzt werden.

Team: Meiner Erfahrung nach sind die Teams und deren Zeiterfassung im EDV-System nie vollständig. Manche Dezernate erfassen nur den federführenden Partner und das restliche Team separat. Es macht daher Sinn, alle beteiligten Berufsträger (mit Position und Fachbereich) hier zu erfassen. Muss bspw. erstmalig ein Pitch-Lebenslauf für einen jungen Anwalt erstellt werden, so hat man mit der Mandatsliste eine gute Startbasis.

Und jetzt wird es spannend: das Mandat aus der Kundenperspektive!

Jetzt kommen die eigentlich spannenden Informationen, die in den meisten Referenzlisten fehlen.

Gelöstes Problem / Aufgabenstellung: Weshalb wurden Sie hinzugezogen? Welches konkrete Problem sollte gelöst bzw. welcher Sachverhalt bearbeitet werden? In meiner Vorlage habe ich Ihnen konkrete Beispiele aufgelistet.

Ursache des Problems oder Auslöser: Wie ist es dazu gekommen? Machen Sie sich Gedanken zur Ursache des Problems.

Lösung / Ergebnis: Was haben Sie schlussendlich getan, um das Problem aus der Welt zu schaffen? Was war das konkrete Endergebnis für den Mandanten? Denken Sie auch aus der Kundenperspektive. Ein Beispiel: Sie haben nicht nur alle Verträge nach aktuellem Recht geprüft, sondern das gesamte Unternehmen vor dem Risiko möglicher Vertragsstrafen und Strafzahlungen bewahrt.

Kundenstimme / Zitat: Wird selten gemacht, machen Sie es bitte trotzdem! Fragen Sie nach einer Kundenstimme oder einem Zitat. Nicht jeder Mandant wird Ihnen dies geben wollen und das ist auch in Ordnung. Allerdings ist diese Frage durchaus legitim und weder nervend noch anbiedernd. Fragen lohnt sich!

Referenzkontakt: Auch wenn Sie kein Zitat bekommen kann es sein, dass Ihr Mandant dennoch als Referenz genannt werden darf. Halten Sie in diesem Fall die Kontaktdaten des Referenzgebers fest.

Zur Veröffentlichung freigegeben: Zu guter Letzt noch die Information, ob das betreffende Mandat überhaupt öffentlich genannt werden darf. In der Praxis hat sich hier die Einteilung „freigegeben, anonym freigegeben und vertraulich“ bewährt. Weitere Untergruppen sind möglich (z.B. freigegeben ohne Transaktionswert).

Wenn Sie diese Art von Informationen zu Ihren Mandanten sammeln, wird es Ihnen fortan leichtfallen, individuell überzeugende Mandantenreferenzen zusammenzustellen.

Excel-Vorlage zum Download

Eine Excel-Vorlage (siehe Screenshot unten) mit den oben skizzierten Informationen können Sie hier herunterladen und verwenden.

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